新消费下半场如何看清趋势跨越周期？
内卷化的红海市场如何找准切入点突围？
产品创新如何洞察用户真实的隐性需求？
低成本引爆营销案例的成果逻辑是什么？
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日前，马蹄社上海分社成员、海澜生活CEO韩乾源通过马蹄社线上兄弟连，就《新消费下半场的品牌突围之路》主题，与同学们进行了深度分享。
马蹄社线上兄弟连是基于马蹄社成员线上社群的认知分享交流活动，同学们在社群中分享经验智慧、探讨落地方案，连接资源、共创增长。
以下内容为韩乾源分享实录
今天在马蹄社，跟大家聊一聊新消费，我最近比较明显的感觉就是新消费竞争的白热化，已经进入下半场。我自己是从0到1和从1到n都做过，涉及的品类也比较多，从3C、家电、消费电子到服饰、家纺、内衣、母婴，都有一些涉及，也会跟行业里边的很多朋友做交流，所以今天就是讲一讲我自己对新消费的一些心得。
今天主要分享四部分：
一是新消费品牌崛起的背景和动力；
二是进入下半场，品牌方也好、操盘手也好，需要进入的一些转变；
第三，是到下半场品牌的一些突围的路径；
第四，是企业如何持续增长的一些战略维度的总结。
其实新消费最近已经是比较热的话题了，咱们马蹄社也组织了非常多的分享，很多操盘手都来讲过。今年上半年，新消费整个融资规模也有四五百亿，有接近两百起，比较热的就是食品、饮料、餐饮等等，当然其实各个领域都比较热。
新消费崛起的背景和动力
整个新消费，我觉得这一波崛起是比较持久的，而且是大趋势，它背后基本上是四大动力：
第一个就是中国供应链的成熟。
目前我们在两百多个类目的产能，是全球第一，也就意味着两百多个类目里面可能有七、八十个我们具备输出全球的世界性品牌的能力，因为供应链已经是最强了。
供应链其实可以分为两类，一类是我们全球领先的供应链，其实就可以做国内、国外双循环；第二类就是我们国内领先、未被全球改造的供应链。
第一类典型的就是手机，整个过程中我们充分参与到了世界的产业链，我们手机的产业链已经全球领先了，手机的品牌也输出全球了；还有一个典型是家电，今天我们家电的供应链也是具备输出全球的能力了，比如安克创新、石头科技等等，其实出海都做得非常好。
未被改造的供应链，典型的就是食品，因为它的国情、属性是不一样的，但对于我们创业来讲，可能更意味着机会，因为未被改造，意味着巨头的壁垒没有那么强，那我们做一个新消费，可能切入的机会是更大的。
但总体来讲，供应链让我们今天做品牌的难度比过去十年大大降低了。
第二个，是媒介的红利。
互联网的崛起，媒介从双微、一抖，到最近马蹄社组织过游学的B站、小红书这些新的流量洼地，其实给了这些新品牌触达消费者的机会。
而且目前我感觉个话语体系还是在发生转变的，过去咱们做品牌是大喇叭使劲喊，是强输出型的品牌，品牌是理想生活的定义者，原来做品牌是消费者需要什么由我来定义，那现在更多的是通过一种话语体系的转变，品牌变成了消费者理想生活的参与者，是我们一起来共创理想生活的方式，甚至是邀请用户来共创内容、共创产品，然后通过视频化的手段或者说媒介，比如小红书、知乎等等，快速触达消费者，那就有了跟大品牌一样的机会。
第三，是新人群。
我们有2.6亿的z世代，还有未来的老龄化、两亿新中产、小镇青年2.0。
这个小镇青年2.0，是原来在一线城市生活，迫于压力有可能从一线城市回到乡村，但是他的生活习惯还是带有这种消费的前瞻性，因此是一个2.0，未来下沉有巨大的潜力。
第四，是基础设施的成熟。
目前无论是移动支付也好，还是物流也好，包括互联网的反馈、制造业的反馈，比如像深圳它其实打磨一个产品从原型到上市时间是非常快的，效率都会远高于国外。
这些是这波新消费持久的、强势的动力，当然还有资本的助推。
天猫前两天也在说要扶持两千个新品牌，研究过往我们会发现，比如拿内衣类目来讲，年的双十一和年的双十一，头部的品牌差别是非常大的。没有永远的品牌，只有时代的品牌；没有永远的企业，只有时代的企业；没有永远的社会共识，只有时代的社会共识。因此，企业需要持续的迭代。
未来，会有三类企业承受比较大的压力，也会有三类企业强势成长。
第一类，就是白牌企业会“死掉”，有品牌会替代无品牌。
这个典型就是南极人，去年做了亿的GMV。中国目前是一个哑铃型的社会，假设下沉市场的用户搜到五双袜子，其中四双不知道叫什么名字，但其中有一双南极人，他可能就买了。因此，品牌未来会吃掉白牌和工厂型的品牌。
第二类，是新品牌取代旧品牌。
比如典型的像babycare，它有可能会取代传统品牌，给了传统品牌比较大的压力。
新消费大部分崛起的路径是从一个细分赛道切入、从一个利基市场切入，比如典型的像喜茶、奈雪的茶、元气森林、花西子等等，从一个细分市场切入；第二类，就是目前传统品牌也在升级，做的比较好的比如中国李宁、波司登、桃李面包，升级的效果都不错；第三类，有可能是凭空造一个品类，比如泡泡玛特，原来没有这种情感型的需求，没有这种IP型的需求，随着新人群崛起产生了新需求，就用一个新品类去满足他。
这几种崛起的路径是目前普遍的三条。
第三类，是价值型的品牌，也是未来会做全球的品牌。
比如华为、小米，目前出海做的都不错，海外能占到百分之四五十的销量，这类品牌基本上未来会取代国外的大品牌。其实现在安踏上半年的销售也在线上超过了耐克，这是一个非常好的信号。
未来，有品牌会替代无品牌、新品牌会替代旧品牌，价值型品牌会替代国外大牌，这就是三类品牌崛起、另外三类品牌会承受压力。
这是整个目前上半场新消费的一个现状，进入下半场后，我觉得有几个信号：
资本是比较敏感的，我们看投资，基本上从六月份开始是放缓了，各个赛道其实都会有比较明显的感知。
从投资的角度来讲，很多赛道其实是大局已定，因为基本上一个成熟的市场就是前两名会占到百分之六十到七十，剩下百分之二、三十被百分之八十的企业去做细分和瓜分。
这样的情况下，像美妆的赛道，彩妆已经有了完美日记、花西子、橘朵，再往后其实压力都非常大，这个时候资本在进美妆赛道的时候就非常谨慎了，再加上很多上市公司业绩又不达标，资本就很可能投一些像牙膏比如参半牙膏这种，可能不太敢进彩妆了。
这个时候，在上半场很多企业的一些指标也很容易被挑战。第一个，比如说做彩妆现在是营销玩得最好的，营销的费用其实是占比非常高的，有可能是一半以上；第二个，新消费品牌一进入线下就会亏钱，这个是非常尴尬的，但不做线下大概率不能称之为品牌的，因为一个真正的品牌一定是要有线下店的；第三个，就是目前的人群其实也会受到质疑，比如说现在彩妆的用户是Z世代，那他现在是因为没钱用我们的彩妆？他以后有钱了是不是会转用国外的大品牌？这个也是有待考究的。
所以，各个方面都会让资本觉得目前要让子弹再飞一会儿。
此外，整个新消费现在打法的认知差是在消失的，原来咱们传统做三板斧，找个细分赛道，小红书五千篇、知乎一千篇，然后天猫李佳琦、薇娅直播收割一下，刷到第一，快速地去把这个第一个闭环做成。这样的打法、认知上现在已经没有差别了，包括今天我们讲的，明天就传播出去了，大家在认知上没有差别了。
整个新消费就进入内卷，什么叫内卷呢？原来江湖上就只有一本葵花宝典，现在每个人手里边都收到一本葵花宝典，作为品牌方，面临的选择是练还是不练？如果你去练，江湖所有人都练了，大家就全部内卷；如果不练呢，就有可能被别人“杀死”。这个就是目前的现状。
第三个，就是流量红利，最近衰退的还是比较明显的，尤其是我最近在看很多Z世代的研究，我觉得KOL、KOC的公信力最近都是在下降的，用户看到的时候就已经知道你在做广告了。而且，像过去李佳琦直播带火花西子、老罗带火小龙虾这样通过直播带火一个品牌，已经基本没戏了。
这样的情况下，我们怎么去跟用户粘性做强深度的互动？怎么做一个用户共创型的品牌、有粉丝的品牌？我觉得这是下半场比较有压力的点。
新消费进入下半场的几个转变
进入下半场，会产生四个转变：
第一个，要从流量到留量，也就是说，进入下半场，有复购才是品牌。
如果没有复购、没有这种价值型的指标，那其实在下半场大概率有可能会被大浪淘沙。因为流量型基本上是靠营销费用，然后“一停药”流量就下滑。
第二个，是要由爆品到品牌的转变。
大家现在都说做爆品，做一个爆品有可能很容易，但是持续地做爆品、真正形成自己的差异化，是非常难的，因为现在做出来一个爆品，即使锁定一些专利的排他、技术的排他，基本上别人抄袭和跟进也就是在三个月左右。这种情况下，很有可能是你把这个品类带火了，反而给后进入的巨头教育了市场。
因此我们说，只有真正形成自己的差异化才是品牌。因为爆品总会有兴衰，而品牌是属于自己的东西，是可以跨越周期的。如何去做跨越周期的大单品，是下半场的能力。
第三个，是从线上到全域的转变。
上半场的时候，主要是做线上，那下半场就需要去做线上加线下、公域加私域，可能私域的占比都要到20%甚至30%，线下也要占到一定的比例。
而且一定要有定价权，在下半场，我认为再做大品牌平替的那种性价比品牌是比较难了，要做价值型的品牌，而如果没有定价权，在线下几乎无法生存。
第四个，是从短期增长到长期增长的转变。
如果说上半场我们是剑宗，一招一式地练，我们三板斧练好，走过一个循环——烧钱、拉高数据、再烧钱、融资——这在上半场是行得通的，那下半场你要真正的变成气宗，从剑宗到气宗的转变，也就是说下半场你要练内功。
这个内功，包括企业的使命、愿景、价值观清不清晰？企业的组织力打造的如何？包括大家的向心力、团队的咬合度，以及对新玩法的理解能不能跟得上，而且数字化的部分、线下经营的部分，这些其实是下半场里边比较大的一个考验，这就是真正的内功了。
进入下半场，不仅是新品牌，传统品牌也会面临压力，因为现在新品牌所谓的三板斧基本上传统品牌也学会了，下半场是新品牌和传统品牌角逐的一个大战场，传统品牌有可能裂变出来新品牌，或者用新玩法去应对目前增长乏力的情况，战场上是一个比较焦灼的状态。
下半场品牌的4种突围路径
接下来我大概谈四个下半场的突围路径，案例基本上是二十亿、三十亿规模以上，已经跑完0到1的过程了，因为如果现在我们再分享0到1的案例，对大家的借鉴性是有限的，因为在下半场可能会“死”很多品牌，有可能我们今天讲的网红案例明天就“死”了，所以我们今天还是要分享一些跑过0到1或者进入正循环的突围路径。
第一个，是DtoC驱动增长。
这个驱动增长不是说它就靠这个活着，这个是它成功的一个主要驱动因素。第一个典型就是喜茶。上半场的品牌都是产品驱动型，但喜茶是产品加渠道双轮驱动，它有自己的护城河。如果只做线上、只做天猫，那不叫DtoC品牌，只能叫Dto天猫toC，或者是Dto拼多多toC。
在国外,我们可以做独立站，真正DtoC地自建